بررسی تأثیر ویژگی‌های نقش و عوامل فردی فروشنده بر عملکرد نیروهای فروش: مورد مطالعه نمایندگی‌های بیمه پاسارگاد استان گیلان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیات علمی دانشگاه گیلان

2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه گیلان

3 کارشناسی ارشد مدیریت بیمه دانشگاه آزاد اسلامی

چکیده

هدف از این پژوهش بررسی تأثیر عوامل فردی و ویژگی‌های نقش بر عملکرد نیروی فروش است. براساس تحقیقات گذشته در این پژوهش، مشتری‌گرایی، درجه انطباق‌پذیری و گرایش به ارزش دوره عمر مشتری، به‌منزله عوامل فردی مؤثر بر عملکرد نیروی فروش در نظر گرفته‌شده است. جامعه آماری این پژوهش کارکنان فروش نمایندگی‏های شرکت بیمه پاسارگاد در استان گیلان، است. برای انتخاب نمونه‌های آماری، از روش نمونه‌گیری در دسترس استفاده شد. با توجه به محدود بودن تعداد اعضای جامعه و با استفاده از فرمول نمونه‌گیری کوکران، پرسشنامه بین 88 نفر توزیع گردید. داده‌های پژوهش با استفاده از نرم‌افزار SPSS و SMART PLS تحلیل‌شده است. طبق نتایج به‌دست‌آمده، هر یک از عوامل ارزش دوره عمر مشتری، مشتری‌گرایی، ویژگی‌های نقش و درجه انطباق‌پذیری به ترتیب از بیش‌ترین تا کمترین تأثیر را بر عملکرد نیروی فروش در نمایندگی‌های بیمه پاسارگاد دارند. همچنین نتایج پژوهش نشان داد که جنسیت بر رابطه بینارزش دوره عمر مشتریو عملکرد نیروی فروش و رابطه بین مشتری‌گرایی و عملکرد نیروی فروش نقش تعدیل‌کنندگی دارد.

کلیدواژه‌ها


مقدمه

با تشدید رقابت و کم شدن بازارهای بکر، اهمیت عملکرد نیروی فروش افزایش‌یافته است. اهمیت عملکرد نیروی فروش و بررسی آن به اوایل دهه 1900 برمی‌گردد. از آن زمان تاکنون مطالعات گسترده‌ای برای تعیین و شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد فروشندگان انجام‌گرفته است. عملکرد نیروی فروش را می‌توان تابع عوامل فردی، سازمانی و محیطی دانست. استراتژی‌هایی که شرکت‌ها برای دستیابی به اهدافشان اتخاذ می‌نمایند را می‌توان به‌منزله یک عامل سازمانی اثرگذار بر عملکرد فروشندگان بیان داشت(واچنر و همکاران[1]، 2009).

توجه به عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش باهدف شناسایی روش‌های تقویت آن، همواره در کانون توجه پژوهش‌های فروش قرار داشته است؛ اما مطالعات درزمینه شناخت عوامل مذکور همگرا نیستند(عزیزی و روستا، 1389). نیروی فروش بازوی اجرایی سازمان‌ها در جذب مشتری و فروش کالا یا خدمات است. تمامی تلاش‌های صورت گرفته توسط واحدهای مختلف سازمان در عملکرد نیروی فروش خلاصه می‌شود. نیروهای فروش که معمولاً در سازمان فروش یا واحدهای فروش فعالیت می‌کنند، وظیفه اصلی فروش برون دادهای سازمان را بر عهده‌دارند. تمام تلاش‌های نیروی فروش درنهایت از طریق عملکرد وی در حین فروش به نتیجه نهایی یا عملکرد عینی آن منجر می‌شود. رفتارهایی که فروشنده در حین فروش از خود نشان می‌دهد، تأثیر کلیدی و سرنوشت سازی بر خرید کالا و خدمات از سوی مشتری دارد (عزیزی و همکاران، 1387).

از سوی دیگر، در محیط رقابتی امروزی، یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت شرکت‌ها، برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان است. افزایش رقابت و کاهش تعداد مشتریان وفادار، باعث توجه به مفهوم مشتری‌گرایی و تغییر دیدگاه شرکت‌ها از محصول محوری به مشتری محوری شده است. حفظ مشتریان و ایجاد روالی که بتوانند با سازمان ارتباط برقرار کرده، خدمات موردنیاز را دریافت نموده و مشکلات مربوطه را به‌آسانی حل نماید، امری ضروری می‌نماید. یکی از مشکلاتی که در درک و پاسخگویی به خواسته‌ها و شکایات مشتریان در سازمان‌ها مطرح است، عدم به‌کارگیری راهکارهای ارتباطی مناسب و موردتوجه مشتریان است. ازاین‌رو شناسایی و به‌کارگیری روش‌های مناسب برای ارتباط با مشتریان مختلف، گامی مؤثر در جهت رفع این نقیصه است. ازجمله مواردی که می‌توان برای دسته‌بندی مشتریان و توجه به رفتارهای متفاوت آن‌ها موردتوجه قرارداد، چرخۀ عمر مشتری است. چرخه عمر مشتری به مراحل زمانی مختلفی اطلاق می‌گردد که مشتریان و سازمان با یکدیگر در ارتباط هستند. شناخت مراحل دوره عمر مشتری با توجه به منافعی که از مشتریان در هر مرحله عاید سازمان می‌شود، از اهمیت خاصی برخوردار است(باقری و ایوبی، 1391).

بسیاری از مدیران معتقدند که شرکت نباید برای به‌دست آوردن هر مشتری در هر سطح از سودآوری، هزینه پرداخت کند، بلکه باید منابع محدود خود را در جهت کسب و نگهداری مشتریان کلیدی شرکت به‌صورت بهینه صرف نماید. در این راستا شرکت‌ها می‌توانند با بخش‌بندی مشتریان به گروه‌های مختلف براساس معیارهایی خاص، به شناسایی و تحلیل ویژگی‌های رفتاری آن‌ها بپردازند. ارزش دوره عمر مشتری، مفهومی است که می‌تواند به شرکت‌ها در این راستا کمک فراوانی نماید. این مفهوم بیانگر ارزشی است که مشتری در طول دوره عمرش برای سازمان ایجاد می‌کند(علیزاده و کفاش پور، 1391). مطالعات پیشین نشان دادند که ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند منجر به افزایش سودآوری برای شرکت شود و در بسیاری از شرکت‌های خدماتی، نیروی فروش تأثیر مستقیم و به سزایی در اجرای مفهوم ارزش دوره عمر مشتری دارا می‌باشند اما مطالعات پیشین نشان ندادند که چگونه نگرش نیروی فروش در خصوص ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند سودآوری سازمانی را افزایش دهد(والنزوئلا و همکاران[2]، 2014).

بنابراین می‌توان گفت که درک و شناسایی عوامل تأثیرگذار بر عملکرد مؤثر نیروی فروش یکی از اهداف پراهمیت مدیران و محققان است. شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش شرکت می‌تواند مبنای مناسبی برای انتخاب، گزینش، آموزش و مدیریت نیروی فروش فراهم آورد(وبک و همکاران[3]، 2011). در حقیقت، یکی از اهداف حیاتی سازمان‌های انتفاعی کسب سود از طریق فروش محصولات و خدمات در بازار است که از جانب نیروی فروش شرکت صورت می‌گیرد و نقش نیروی فروش در این زمینه انکارناپذیر است. به دلیل اهمیت این موضوع، طی حدود یک قرن اخیر، مطالعات متعددی درزمینة عوامل تعیین‌کننده عملکرد نیروی فروش صورت گرفته است و این مطالعات به‌شدت تداوم دارند. درواقع می‌توان گفت که تعیین و شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش موجب برنامه‌ریزی و مدیریت بهتر نیروی فروش می‌شود(عزیزی و همکاران، 1391). لذا با توجه به اهمیت عملکرد نیروی فروش برای سودآوری و حفظ و جذب مشتریان، در پژوهش حاضر بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش در نمایندگی‌های شرکت بیمه پاسارگاد استان گیلان طی سال 1395 موردتوجه و بررسی قرارگرفته است.

2. ادبیات پژوهش

2ـ1. ارزش دوره عمر مشتری

یکی از عوامل مهمی که عملکرد نیروی فروش شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد، درک و توجه به ارزش دوره عمر مشتری از جانب فروشندگان است. ارزش دوره عمر مشتری با عناوینی نظیر ارزش مشتری، ارزش دوره عمر، حقوق مشتری و سودآوری مشتری در مطالعات متعدد موردبررسی قرارگرفته است. هر مشتری بسته به نوع کسب‌وکار سازمان، یک چرخه عمر دارد. منظور از چرخۀ عمر مشتری، مدت‌زمانی است که مشتری با بنگاه اقتصادی ارتباط داشته و فعالیت تجاری انجام می‌دهد؛ بنابراین می‌توان گفت ارزش دوره عمر مشتری، ارزشی است که مشتری در طول دورۀ عمر خویش برای سازمان ایجاد می‌کند. این مفهوم علاوه بر ارزش فعلی مشتریان، به ارزش بالقوه و آتی آن‌ها برای شرکت نیز اشاره دارد. سازمان‌ها با استفاده از این اطلاعات می‌توانند سودآوری مشتریان خود را پیش‌بینی و در مورد آن‌ها تصمیمات آگاهانه‌ای اتخاذ کنند. مفهوم ارزش دوره عمر مشتری از مدیریت روابط با مشتریان سرچشمه می‌گیرد و از اصول اساسی مدیریت روابط با مشتریان است. به‌طوری‌که پیترز[4] و همکارانش هدف از مدیریت ارتباط با مشتری را ایجاد روابط نزدیک‌تر و عمیق‌تر با مشتریان به‌منظور بالاتر بردن ارزش دوره عمر مشتری برای سازمان می‌دانند(چنگ و چن[5]، 2009).

شرکت‌هایی که فلسفۀ ارزش دوره عمر مشتری را پذیرفته‌اند تلاش می‌کنند برای مشتری و شرکت ایجاد ارزش بیشتری نمایند. این‌گونه سازمان‌ها بر خدمت‌رسانی به مشتریانی باارزش بالا تمرکز دارند. ازاین‌رو با به‌کارگیری فعالیت‌های بسیاری سعی دارند ارزش ویژه مشتری را افزایش دهند. سبک نوین مدیریتی ِگرایش به ارزش دوره عمر مشتری، ارتباطات با مشتریان را به‌مثابه سرمایه‌های ارزشمند سازمان، موردتوجه قرار می‌دهد که این مهم درنتیجه به فعالیت‌ها و وظایف فروشندگان در رابطه با مشتریان برمی‌گردد. می‌توان شواهد بسیاری یافت که در آن گرایش نیروی فروش به ارزش دوره عمر مشتری، عملکرد ایشان را تحت تأثیر قرار می‌دهد. به نظر می‌رسد که افزایش سودآوری برای شرکت به‌منظور تمرکز نیروی فروش بر مشتریان باارزش بالا، یکی از مصادیق آن باشد. به‌طورکلی می‌توان استدلال نمود که گرایش به ارزش دوره عمر مشتری، به دلیل نگهداری و حفظ مشتریان باارزش بالا، بایستی تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد نیروی فروش داشته باشد(والنزوئلا و همکاران، 2014).

2ـ2. مشتری‌گرایی

ازآنجاکه در دنیای پیچیده و متغیر امروزی انطباق مداوم با انتظارات و نیازهای مشتریان رمز اصلی موفقیت و بقاست، شرکت‌ها به سمت استراتژی مشتری‌گرایی و همچنین نهادینه کردن مشتری‌گرایی در تمام سطوح سازمان به‌خصوص افراد و کارکنان سازمان، حرکت نموده‌اند. شرکت‌هایی که بر مشتری‌گرایی تأکید دارند، محصولات و خدمات خود را نه براساس خواست خود، بلکه بر مبنای تقاضای بازار و نیاز و خواستۀ مشتریان فراهم می‌کنند(واچنر و همکاران،2009).

از سویدیگر،بهدلیلاهمیتعملکردنیرویفروشدرجذبمشتریوایجادروابطبلندمدتبامشتریانوهمچنینتأثیرگذاربودنبررشد،بقا،اثربخشیوموفقیتشرکت،اثرفروشگرایی-مشتری‌گراییبرعملکردنیرویفروش،بیشترموردتوجهبنگاه‌هایاقتصادیوهمچنینمحافلعلمیبودهاست(وبک و همکاران، 2011). مشتری‌گراییبه‌مثابهبخشیازمفهومبزرگ‌تریعنیبازار گراییاست.در ادبیات بازاریابی در موضوع بازار گرایی بیشتر به پژوهش نارور و اسلاتر[6](1990) وکوهلیوجاورسکی[7](1990) اشارهمی‌شود.مشتری‌گرایی دارای سطوح تجزیه‌وتحلیل متفاوتی است.دو سطح اصلی مشتری‌گرایی عبارت‌اند از: نیروی فروش و سازمان. مشتری‌گرایی بیش‌ترین ارتباط را با نیروهای فروش در سازمان دارد چراکه این نیروهای فروش سازمان هستند که با مشتریان تعامل رودررو و مستقیم دارند. ازجملهمزایایاینروابطبلندمدت،افزایشوفاداریورضایتمشتریاناستکهافزایشوفاداریومیزانبالایرضایتمشتریانازشرکت،بهافزایشفروشوسودمنجرمی‌شود. بههمیندلیلشرکت‌هاوبنگاه‌هایاقتصادیبرایبقاورشددرعرصهرقابتبهسمتمشتری‌گراییرویآورده‌اند (جارامیلو و همکاران[8]، 2007).

2ـ3. ویژگی‌های نقش

ویژگی‌های نقش نیز به‌نوبه خود تأثیرات بسزایی بر عملکرد نیروی فروش دارند. به‌طورکلی ویژگی‌های نقش به‌مثابه میزان ابهام در نقش، تعارض در نقش و اضافه‌بار نقش تعریف می‌گردند. درواقع، سیاست‌های نامشخص فروش سازمان و نامشخص بودن دقیق شرح وظایف و مسئولیت‌ها، موجب بروز ابهام در نقش برای نیروی فروش می‌گردد. بر مبنای نتایج تحقیقات پیشین، می‌توان استدلال نمود که اگر نیروی فروش از نقش خود، انتظاراتی که از وی می‌رود و از نحوه‌ تأمین آن انتظارات مطلع نباشد، قادر به هدفمند نمودن تلاش‌ها و فعالیت‌های خود نبوده و بر این اساس، عملکرد وی کاهش می‌یابد. تعارض نقش نیز به معنای ناسازگاری در انتظارات منتقل‌شده است و بر عملکرد درک شدۀ شغلی اثر می‌گذارد. اگر نیروی فروش با انتظارات متفاوتی روبه‌رو باشد که حتی گاهی اوقات ممکن است در تضاد با یکدیگر باشند، این امر سبب کاهش تمرکز ذهنی، ایجاد فشار روانی در پاسخگویی به انتظارات متناقض و کاهش انگیزه در وی می‌گردد و از این رهگذر موجبات کاهش عملکرد فراهم خواهد شد(عزیزی و همکاران، 1391). اضافه‌بار نقش نیز به معنای تقاضاهای مازاد شغلی در مقایسه با توانایی‌ها و انگیزش‌های شخصی نیروی فروش است(وبک و همکاران، 2011). ازاین‌رو هرچقدر نیروی فروش از قدرت کنترل و مدیریت بهتری در مواجهه با تعارض، ابهام در نقش و اضافه‌بار برخوردار باشد، می‌تواند تأثیرات مثبت بیشتری بر عملکرد نیروی فروش داشته باشد.

2ـ4. درجه انطباق‌پذیری

از سوی دیگر، درجۀ انطباق‌پذیری نیروی فروش که نام دیگری برای مهارت‌های فروش است، نیز به‌مثابه یک عامل فردی مؤثر بر عملکرد نیروی فروش، مطرح است. اهمیت مهارت‌های فروش ازآن‌جهت است که افراد و کارکنانی که در بخش فروش فعالیت می‌نمایند، نیازمند مهارت‌هایی هستند که بتوانند با به‌کارگیری این مهارت‌ها، تعاملات و ارتباطات مؤثر را با مشتریان برقرار نموده و همچنین نیازها و خواسته‌های مشتریان را تشخیص داده و تأمین نمایند. چرچیل[9] طی تحقیقات خود در سال 1985، بیان نمود که مهارت‌های فروش دومین عامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش است(واچنر و همکاران، 2009).مهارت‌های فروش را، تخصص‌های فراگرفته شدۀ افراد جهت انجام کارهای ضروری شغل فروشندگی تعریف کرده‌اند و دربرگیرندۀ سه بخش مجزا شامل: مهارت‌های بین فردی، هنر فروشندگی و مهارت‌های فنی است(رنتز و همکاران، 2002).این مهارت‌ها در مجموعۀ جدیدی به نام میزان انطباق‌پذیری نیروی فروش جمع شده است. میزان یا درجۀ انطباق‌پذیری به معنای تغییر رفتارهای فروش در تعامل با مشتریان و نیز در تعامل با مشتریان و اطلاعات دریافت شده در خصوص ماهیت و وضعیت فروش است(وبک و همکاران، 2011).

همان‌طور که اشاره شد، در طول سال‌های گذشته مهارت‌های فروش بسیار موردتوجه محققین بوده است، اما متأسفانه در این زمینه نمی‌توان به پژوهشی که به‌طور کامل به‌تمامی ابعاد مهارت‌های فروش پرداخته باشد، استناد نمود. رنتز[10] و همکاران(2002)، برای از بین بردن این شکاف، مهارت‌های فروش را در قالب سه بخش مجزا(مهارت ارتباط بین فردی، هنر فروشندگی و مهارت‌های فنی) معرفی نمودند. آن‌ها همچنین اظهار داشتند که مهارت‌های فروش فروشندگان، بر عملکرد ایشان تأثیر مثبت و معناداری دارد(مهر افروز و همکاران، 1392).

3. پیشینه تجربی پژوهش

لوسیر و هارتمن[11](2016) بررسی کردند که چطور محرک‌های روانی عملکرد نیروی فروش و رضایت مشتری را تقویت می‌کند. آن‌ها همچنین نقش میانجی مشتری مداری را در پاسخ به این سؤال موردبررسی قراردادند. به این منظور داده‌های 175 نفر از فروشندگان از صنایع مختلف را در یک محیط کسب و کار صنعتی بررسی کردند. آن‌ها یافتند که محرک‌های روانی تأثیر مثبتی بر رفتارهای مشتری مداری می‌گذارد و رفتار مشتری مداری در رابطه بین محرک‌های روانی و عملکرد نیروی فروش نقش میانجی ایفا می‌کند.

روسندو ریوس و مارتین داویلا[12](2015) به ارزیابی نقش کلیدی عملکرد نیروی فروش پرداختند. در این پژوهش آن‌ها ارتباط بین مشتری­گرایی از دو بعد فروش فردی و فروش سازمانی بر عملکرد نیروی فروش برای محصولات و خروجی‌های مالی را مورد بررسی قراردادند. آن‌ها داده‌های 146 مدیر فروش را در بانک‌های مختلف را جمع‌آوری کرده و با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری مورد تحلیل قراردادند. نتایج آن‌ها نشان داد که مشتری­گرایی فروشنده بر عملکرد نیروی فروش تأثیر مثبت و معنادار می­گذارد. همچنین آن­ها یافتند که فروشنده نقش میانجی را در دستیابی به گرایش مناسب در بازار ایفا می‌کند.

والنزوئلا و همکارانش(2014) به بررسی تأثیر فروشنده با گرایش به ارزش دوره عمر مشتری بر عملکرد نیروی فروش پرداختند. آن‌ها در پژوهش خود تأثیر گرایش به ارزش دوره عمر مشتری، مشتری مداری و مهارت‌ها و تجربیات فروشندگان بر عملکرد نیروی فروش را موردبررسی و تجزیه‌وتحلیلقراردادند. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که گرایش به دوره عمر مشتری؛ مشتری‌گرایی و مهارت‌ها و تجربیات فروشنده تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد نیروی فروش دارد.

 کومار[13](2010) در پژوهش خود به بررسی عوامل مؤثر بر ارزش دوره عمر مشتری پرداخت. او در پژوهش خود عواملی همچون عوامل سازمانی، عوامل محیطی، عوامل مرتبط با مشتری و نیز عوامل فنی را به‌مثابه عوامل مؤثر بر ارزش دوره عمر مشتری موردبررسی قرارداد. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که عوامل شرکت(تولید محصولات و خدمات جدید)، عوامل محیطی(نوع و اندازۀ کانال‌های توزیع و چندرسانه‌ای)، عوامل فنی(کاهش هزینه موجودی) و نیز برگ خریدهای مشتری (ترجیحات مشتریان در خصوص کالاها و خدمات شرکت)، بر ارزش دوره عمر مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارند.

مهر افروز و همکاران (1392) به بررسی نقش مهارت‌های فروش در رابطه بین فروش گرایی و مشتری‌گرایی و عملکرد نیروی فروش نمایندگی‌های شرکت بیمه پرداختند. براساس نتایج آزمون فرضیات، مشتری‌گرایی، فروش گرایی و مهارت‌های فروش بر عملکرد فروشنده تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین مهارت‌های فروش رابطه میان مشتری‌گرایی و عملکرد را به‌صورت مثبت و معناداری تعدیل می‌نماید؛ اما در مورد اثر تعدیل‌گری مهارت‌های فروش بر رابطه بین فروش گرایی و عملکرد، رابطۀ معناداری به‌دست نیامد.

عزیزی و همکاران(1391) در پژوهش خود تلاش کردند تا با رویکرد چند سطحی، عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش را در دو بعد ادراکات شغلی(سطح نیروی فروش) و سازمان فروش شناسایی نمایند. نتایج حاصل از پژوهش نشان دادند که خود کامیابی فروش، مشتری‌گرایی و جوّ رقابتی بر عملکرد نیروی فروش تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین تعارض شغلی، اشتیاق شغلی و نیز عدم ابهام شغلی تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد نیروی فروش دارند.

شیر خدایی و همکارانش(1391) بهبررسی رابطه بین مهارت‌های فروش و عملکرد کارکنان فروش: نقش میانجی رضایت شغلی پرداختند. یافته‌های پژوهش رابطۀ میان مهارت فروش و عملکرد نیروی فروش در کارکنان باتجربه را مثبت و معنی‌دار نشان دادند. همچنین مشخص گردید که رضایت شغلی کارکنان فروش تأثیر مهارت‌های فروش کارکنان بر عملکرد فروش ایشان را ارتقا می‌بخشد.

4. مدل مفهومی پژوهش

یکی از عناصر اصلی نظام مدیریت عملکرد، ارزیابی عملکرد است. عملکرد شغلی، نشان‌دهندۀ میزان کمک هر فرد برای رسیدن به اهداف سازمان است و درواقع، دربرگیرندۀ اعمالی است که برای یک شغل انجام‌گرفته و می‌توان آن را اندازه‌گیری و ارزیابی نمود. در تحقیقات میدانی، به دلیل تفاوت در اهداف و ساختار صنایع مختلف، ابعاد عملکرد متناسب با موضوع تحقیق، متفاوت است؛ بنابراین ارزیابی عملکرد عبارت است از: ارزیابی درجۀ دستیابی به اهداف از بابت انجام یک عمل در یک سازمان(مهر افروز و همکاران، 1392). در این پژوهش سودآوری، حجم فروش، تعداد مشتریان هریک از فروشندگان(نیروی فروش) به‌مثابه اهداف انجام فعالیت فروش در شرکت مدنظر قرارگرفته است.

در حقیقت، عملکرد نیروی فروش، پیامد و نتیجۀ متغیرهای متنوع و فراوانی است؛ اما در این پژوهش، براساس مطالعات والنزوئلا و همکاران(2014)، مشتری‌گرایی، مهارت‌های نیروی فروش، ویژگی‌های نقش فروشندگی و نیز گرایش به ارزش دوره عمر مشتری، به‌منزله عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش در نظر گرفته‌شده‌اند؛ بنابراین در این پژوهش عملکرد نیروی فروش به‌منزله متغیر وابسته و گرایش به ارزش دوره عمر مشتری، مشتری‌گرایی، ویژگی­های نقشی، رفتارهای انطباق پذیر به‌منزله متغیرهای مستقل و جنسیت به‌مثابه متغیر تعدیل‌گر در نظر گرفته شدند. درنتیجه با توجه به مطالب مذکور، مدل مفهومی پژوهش به‌صورت زیر خواهد بود.

 

 

ویژگی‌های نقش

مشتری‌گرایی

گرایش به ارزش دوره عمر مشتری

رفتارهای انطباق پذیر

عملکرد نیروی فروش

جنسیت

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


شکل 1ـ1 مدل مفهومی تحقیق

منبع: برگرفته از والنزوئلا و همکاران[14](2014)

5. فرضیه‌های پژوهش

  1. گرایش به ارزش دوره عمر مشتری بر عملکرد نیروی فروش تأثیر دارد.
  2. مشتری‌گرایی نیروی فروش بر عملکرد نیروی فروش تأثیر دارد.
  3. ویژگی‌های نقش نیروی فروش بر عملکرد نیروی فروش تأثیر دارد.
  4. رفتارهای انطباق پذیر نیروی فروش بر عملکرد نیروی فروش تأثیر دارد.
  5. جنسیت تأثیر گرایش به ارزش دوره عمر مشتری بر عملکرد نیروی فروش را تعدیل‌ می‌کند.
  6. جنسیت تأثیر مشتری‌گرایی نیروی فروش بر عملکرد نیروی فروش را تعدیل می‌کند.
  7. جنسیت تأثیر ویژگی‌های نقش نیروی فروش بر عملکرد نیروی فروش را تعدیل می‌کند.
  8. جنسیت تأثیر رفتارهای انطباق پذیر بر عملکرد نیروی فروش را تعدیل می‌کند.

6. روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش ازلحاظ هدف پژوهش از نوع همبستگی، ازلحاظ ماهیت کاربردی، ازلحاظ استراتژی­های پژوهش، پیمایشی و ازلحاظ شیوه­های گردآوری داده­ها پرسشنامه­ای است.

به­منظور تحلیل داده­ها از فن مدل‌سازی معادلات ساختاری[15](SEM) با رویکرد روش حداقل مربعات جزئی[16] با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS بهره گرفته‌شده است. این روش یکی از انواع رو­ش­های آماری است که به بررسی ارتباطات میان چندین متغیر بدون نیاز به حجم بالای نمونه در یک مدل می­پردازد. درحالی‌که روش‌های پیشین(نسل اول) به خاطر دو مشکل عمده عدم همگرایی و ارائه راه‌حل‌های نامناسب، احتیاج به تعداد نمونه بالا برای اجرای صحیح مدل­های معادلات ساختاری داشتند(داوری و رضازاده، 1392). همچنین ازآنجایی‌که در این پژوهش متغیرهای سطح دوم وجود دارد؛ لذا نرم‌افزار نسبت به سایر نرم­افزار­های معادلات ساختاری برتری دارد(هنسلر و همکاران[17]، 2009).

6ـ1. جامعه و نمونه آماری پژوهش

جامعۀ آماری پژوهش حاضر کارکنان فروش نمایندگی‌های شرکت بیمه پاسارگاد در استان گیلان است. علت انتخاب استان گیلان به­عنوان جامعه آماری پژوهش، این است که استان گیلان یکی از استان­هایی است که نمایندگی­های بیمه پاسارگاد، از نرخ بالای نسبت نمایندگی به جمعیت برخوردار است. همچنین به دلیل سهولت دسترسی محقق به نمایندگی­های این استان جهت تسریع در فرایند توزیع پرسشنامه، این استان به‌عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شد. پس از انجام تحقیقات میدانی مشخص گردید که تعداد افراد مشغول در این نمایندگی­ 110 نفر است که جامعه آماری پژوهش حاضر را تشکیل می‌دهند.

برای انتخاب نمونه آماری، از روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس استفاده می‌شود. با توجه به محدود بودن تعداد اعضای جامعه با استفاده از فرمول نمونه‌گیریکوکران اقدام به تعیین اعضای نمونه گردید(آذر و مؤمنی، 1384):

 

که هرکدام از پارامترها در فرمول مذکور عبارت‌اند از:

 n = حجم نمونه.

 N = حجم جامعه.

z= درصد خطای معیار ضریب اطمینان قابل‌قبول که مقدار آن 96/1 است.

p= نسبتی از جمعیت دارای صفت معین که مقدار آن 5/0 است.

q= نسبتی از جمعیت دارای صفت معین که مقدار آن 5/0 است.

d= درجه اطمینان یا دقت احتمالی مطلوب.

سطح خطای این فرمول 5 درصد در نظر گرفته‌شده است.

با توجه به فرمول فوق، تعداد اعضای نمونه 85 نفر محاسبه‌شده است. با توجه به تعیین سطحی از خطا و به‌منظور دریافت پرسشنامه‌های سالم و کامل، پرسشنامه در بین 95 نفر از اعضای نمونه توزیع گردید که درنهایت 88 پرسشنامه مناسب و بدون نقص جمع‌آوری شد و مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت.

6ـ2. روش‌های جمع‌آوری داده‌ها

در این پژوهش جمع‌آوری اطلاعات به روش میدانی و با استفاده از ابزار پرسشنامه صورت گرفته است. پرسشنامه مذکور به­صورت استاندارد و برگرفته از پژوهش والنزوئلا و همکاران(2014) است که پس از بومی‌سازی آن در بین اعضای نمونه توزیع شد.در این پژوهش تعداد 88 نفر از نیروهای فروش شرکت بیمه پاسارگاد در استان گیلان موردبررسی قرارگرفته شد. در این پرسشنامه پنج سؤال در ارتباط با ارزش دوره عمر مشتری، چهار سؤال در ارتباط با مشتری‌گرایی، پنج سؤال در ارتباط با رفتارهای انطباق پذیر، سه سؤال در ارتباط با ویژگی‌های نقش و سه سؤال در ارتباط با عملکرد نیروی فروش است. ضمن آنکه این پرسشنامه­ها براساس طیف پنج گزینه­ای لیکرت(1= به‌شدت مخالفم، 5= به‌شدت موافقم) طراحی‌شده است وبه‌صورت حضوری در اختیار نمونه آماری موردبررسی در این پژوهش قرار داده شد.

7. تجزیه‌وتحلیل آماری

7ـ1. ارزیابی اطلاعات جمعیت شناختی

برای تبیین و تشریح داده­های جمع‌آوری‌شده در این پژوهش بعضی از ویژگی­های پاسخ‌دهندگان در جدول (1) نشان داده‌شده و در بخش‌های بعدی به اجرای مدل معادله ساختاری پژوهش پرداخته‌شده است.

جدول 1. مشخصات جمعیت شناختی نمونه پژوهش

درصد

فراوانی

ابعاد

متغیر

درصد

فراوانی

ابعاد

متغیر

48/0

42

20 تا 30 سال

سن

56/0

50

مرد

جنسیت

42/0

37

31 تا 40

44/0

38

زن

07/0

6

41 تا 50

55/0

48

کم­تر از 5 سال

سابقه کار

03/0

3

بالاتر از 50

25/0

22

5 تا 10 سال

20/0

18

فوق‌دیپلم

تحصیلات

11/0

10

11 تا 15 سال

63/0

55

کارشناسی

03/0

3

16 تا 20 سال

17/0

15

کارشناسی ارشد

06/0

5

20 سال به بالا

منبع: محاسبات پژوهش

7ـ2. ارزیابی مدل اندازه‌گیری

جهت سنجش برازش مدل اندازه‌گیری از پایایی شاخص، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده گردید. پایایی شاخص برای سنجش پایایی درونی، شامل سه معیار آلفای کرونباخ، پایایی مرکب[18] و ضرایب بارهای عاملی[19] است.

7ـ2ـ1. آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و روایی همگرا

آلفای کرونباخ شاخصی کلاسیک برای تحلیل پایایی و نشان‌دهنده یک سنت قوی در معادلات ساختاری است که برآوردی را برای پایایی براساس همبستگی درونی گویه‌ها ارائه می­دهد و مقدار مناسب برای آن بزرگ‌تر از 7/0 است(کرونباخ[20]،1951). به‌منظور محاسبه پایایی معیار دیگری نیز وجود دارد که برتری­هایی را نسبت به روش سنتی محاسبه آن(آلفا کرونباخ) به همراه دارد و به آن پایایی ترکیبی(CR) گفته می‌شود. برتری پایایی ترکیبی نسبت به آلفا در این است که پایایی سازه­ها نه به‌صورت مطلق، بلکه با توجه به همبستگی سازه­هایشان با یکدیگر محاسبه می­گردد. همچنین برای محاسبه آن، شاخص‌های با بار عاملی بیشتر اهمیت زیادتری دارند. درنتیجه برای سنجش بهتر پایایی، هردوی این معیارها استفاده می­شوند. برای پایایی مرکب میزان بالای 7/0 مناسب ذکرشده است (نونالی، 1978). روایی همگرا معیار دیگری است که برای برازش مدل­های اندازه­گیری درروش مدل‌سازی معادلات ساختاری بکار برده می­شود. فورنل و لارکر(1981) استفاده از متوسط واریانس استخراج‌شده(AVE[21]) را به‌مثابه معیاری برای اعتبار همگرا پیشنهاد کرده‌اند. معیاری که برای مطلوب بودن AVE نمایش داده می‌شود بالاتر از 5/0 است.

جدول 2. گزارش معیارهای آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و روایی همگرا

متغیر

ضریب آلفای کرونباخ

(Alpha ≥ 0/7)

ضریب پایایی ترکیبی

(CR ≥ 0/7)

میانگین واریانس استخراجی

(AVE ≥ 0/5)

ارزش دوره عمر مشتری

805/0

935/0

744/0

مشتری‌گرایی

871/0

911/0

721/0

رفتارهای انطباق پذیر

936/0

954/0

808/0

ویژگی‌های نقش

947/0

966/0

905/0

عملکرد نیروی فروش

917/0

950/0

864/0

منبع: محاسبات پژوهش

با توجه به مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی گزارش‌شده در جدول(2)، همان­گونه که مشاهده می­شود تمامی متغیرهای پنهان دارای مقدار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بالای 7/0 می­باشند که نشان‌دهنده این است که مدل دارای پایایی مناسبی است. همچنین مقدار متوسط واریانس استخراج‌شده(AVE) برای متغیرهای مکنون بالاتر از 5/0 است؛ بنابراین روایی همگرای مدل­های اندازه­گیری نیز مطلوب می­باشند.

7ـ2ـ2. سنجش بارهای عاملی سنجه‌ها و روایی واگرا

بارهای عاملی از طریق محاسبه مقدار همبستگی شاخص­های یک سازه با آن سازه، محاسبه و مقدار مناسب آن برابر و یا بیشتر از 4/0 است (هولاند[22]، 1999). بار عاملی مناسب بیانگر این مطلب است که واریانس بین سازه و شاخص­های آن از واریانس خطای اندازه­گیری آن سازه بیشتر بوده است. بارهای عاملی حاصل از اجرای مدل که با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS 2 استخراج‌شده‌اند، در جدول(3) نشان داده‌شده است و بیان‌کننده آن است که همه سنجه­ها دارای بار عاملی مناسبی می­باشند.

 

جدول 3. بارهای عاملی سنجه­های مدل

سازه

کد

بار عاملی

(≥ 0/4)

سازه

کد

بار عاملی

(≥0/4)

سازه

کد

بار عاملی

(≥ 0/4)

سازه

کد

بار عاملی

(≥ 0/4)

ارزش دوره عمر مشتری

A1

86/0

ویژگی­های نقش

B1

93/0

 

C3

86/0

رفتار انطباق پذیر

E1

90/0

A2

92/0

B2

96/0

C4

78/0

E2

87/0

A3

88/0

B3

95/0

عملکرد نیروی فروش

D1

93/0

E3

93/0

A4

72/0

مشتری­گرایی

C1

85/0

D2

93/0

E4

86/0

A5

89/0

C2

88/0

D3

92/0

E5

91/0

منبع: محاسبات پژوهش

 

جهت بررسی روایی واگرای مدل اندازه‌گیری، از معیار فورنل و لارکر استفاده گردیده است. براساس این معیار، روایی واگرای قابل‌قبول یک مدل حاکی از آن است که یک سازه در مدل، نسبت به سازه­های دیگر تعامل بیشتری با شاخص­هایش دارد. فورنل و لارکر(1981) بیان می­کنند؛ روایی واگرا وقتی در سطح قابل قبولی است که میزان AVE برای هر سازه بیشتر از واریانس اشتراکی بین آن سازه و سازه­های دیگر در مدل باشد. در PLS بررسی این امر به‌وسیله ماتریسی حاصل می­شود(جدول 4) که خانه­های این ماتریس حاوی مقادیر ضرایب همبستگی بین سازه­ها و جذر مقادیر AVE مربوط به هر سازه است.

جدول 4. همبستگی‌های میان متغیر‌های مکنون و مقادیر AVE(معیار فورنل و لارکر)

رفتار انطباق پذیر

عملکرد نیروی فروش

ارزش دوره عمر مشتری

ویژگی­های نقش

مشتری­گرایی

 

 

 

 

 

84/0

مشتری­گرایی

 

 

 

94/0

47/0

ویژگی­های نقش

 

 

86/0

78/0

49/0

ارزش دوره عمر مشتری

 

92/0

74/0

80/0

59/0

عملکرد نیروی فروش

89/0

81/0

80/0

71/0

58/0

رفتار انطباق پذیر

منبع: محاسبات پژوهش

براساس نتایج به‌دست‌آمده از همبستگی­ها و جذر AVE که روی قطر جدول(4) قرار داده‌شده می­توان روایی واگرای مدل در سطح سازه را ازنظر معیار فورنل-لارکر نتیجه گرفت.

7ـ3. ارزیابی مدل ساختاری

پس از سنجش روایی و پایایی مدل اندازه‌گیری، مدل ساختاری از طریق روابط بین متغیرهای مکنون، مورد ارزیابی قرار گرفت. در مقاله حاضر از سه معیار؛ ضریب معناداری(T-values)، ضریب تعیین(R2) و ضریب قدرت پیش‌بینی(Q2) استفاده‌شده است.

7ـ3ـ1. ضرایب معناداری(T-values)

اولین معیار برازش مدل ساختاری، ضرایب معناداری است. این ضرایب برای مدل اجراشده در جدول(5) نشان داده ‌شده است. بر این اساس تمامی ضرایب معناداری از 27/3 بیشتر هستند که این امر معنادار بودن روابط بین متغیرها را در سطح اطمینان 9/99 درصد را نشان می‌دهد.

7ـ3ـ2. ضریب تعیین(R2) و ضریب قدرت پیش‌بینی(Q2)

نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل مدل ساختاری، مقادیر معیار R2(R Squares) و Q2(Stone-Geisser criterion) را به ­ترتیب 93/0 و 79/0 نشان می­دهد. براساس بررسی چین[23](1998)، نتایج معیار(R2) حاکی از آن است که برازش مدل ساختاری به‌طورکلی «قوی» و در حد خوبی بوده است(داوری و رضازاده، 1392). همچنین براساس پژوهش­های هنسلر و همکاران(2009) می­توان نتیجه گرفت معیار Q2 که به‌منظور بررسی قدرت پیش‌بینی مدل(Stone-Geisser criterion) استفاده‌شده است، از قدرت پیش‌بینی «قوی» برخوردار است.

برای برازش کلی مدل در تحلیل معادلات ساختاری با نرم‌افزار Smart PLS، از معیاری تحت عنوان[24]GoF استفاده گردیده است. بدین معنی که توسط این معیار، محقق می‌تواند پس از برازش بخش اندازه‌گیری و ساختاری مدل کلی پژوهش، برازش بخش کلی را نیز کنترل نماید(تننهاوس و همکاران[25]، 2004).

GOF =

به‌منظور توضیح در رابطه با اجزا فرمول فوق، باید اذعان کرد که Communalities نشان­دهنده میانگین مقادیر اشتراکی هر سازه است که برای بررسی برازش بخش اندازه‏گیری مدل به‌کار گرفته می­شود و برای ارزیابی کیفیت مدل­های اندازه­گیری از این معیار استفاده می­شود. این معیار نشان می­دهد که چه مقدار از تغییرپذیری شاخص­ها (سؤالات) توسط سازه مرتبط با خود تبیین می­شود. R2نیز مقدار میانگین مقادیر R Squared سازه­های درون‌زای مدل است که برای بررسی برازش بخش ساختاری مدل بکار گرفته می­شود و حاکی از میزان قوت سازه­های درون‌زا با دیگر سازه­ها است (داوری و رضازاده، 1392). با توجه به آنکه معیار نام‌برده در این مدل برابر 69/0 است، فلذا بنا بر پژوهش­های وتزلز و همکاران(2009) برازش کلی مدل در حد «بسیار قوی» مورد تائید قرار می­گیرد[26].

7ـ4. آزمون فرضیه‌های پژوهش

پس از بررسی برازش مدل­های اندازه­گیری و مدل ساختاری و داشتن برازش مناسب مدل­ها، به بررسی و آزمون فرضیه­های پژوهش پرداخته می­شود. لذا نتایج حاصل از ضرایب معناداری برای هریک از فرضیه­ها، ضرایب استانداردشده مسیرهای مربوط به هر یک از فرضیه­ها و نتایج بررسی فرضیه، در جدول(5) مطرح‌شده است. لازم به ذکر است که فرضیه­های پژوهش در دو مدل(بدون متغیر تعدیل‌گر و با متغیر تعدیل‌گر) به‌صورت جداگانه اجرا گردیده و در یک جدول خلاصه‌شده تا قابلیت مقایسه خروجی­های پژوهش به سهولت امکان­پذیر باشد.

 

 

جدول 5. آزمون فرضیات اصلی

 

متغیر مستقل

اثر

متغیر وابسته

ضریب مسیر

آماره t

نتیجه

فرضیه اول

ارزش دوره عمر مشتری

 

عملکرد نیروی فروش

681/0

74/47

***

فرضیه دوم

مشتری‌گرایی

 

عملکرد نیروی فروش

323/0

65/13

***

فرضیه سوم

ویژگی‌های نقش

 

عملکرد نیروی فروش

298/0

87/6

***

فرضیه چهارم

درجه انطباق‌پذیری(رفتارهای انطباق پذیر)

 

عملکرد نیروی فروش

161/0

08/11

***

فرضیه پنجم

جنسیت تأثیر گرایش به ارزش دوره عمر مشتری بر عملکرد نیروی فروش را تعدیل‌ می‌کند.

403/0

87/7

***

فرضیه ششم

جنسیت تأثیر مشتری‌گرایی بر عملکرد نیروی فروش را تعدیل‌ می‌کند.

248/0

59/5

***

فرضیه هفتم

جنسیت ویژگی‌های نقش بر عملکرد نیروی فروش را تعدیل‌ می‌کند.

189/0

41/4

***

فرضیه هشتم

جنسیت درجه انطباق‌پذیری بر عملکرد نیروی فروش را تعدیل‌ می‌کند.

261/0

26/6

***

(ns = not significant, *p <.05, **p <.01, ***p <.001)

منبع: محاسبات پژوهش

نتایج آزمون فرضیه­ها و ضرایب معناداری با توجه به جدول(5) نشان می­دهد که در سطح اطمینان 9/99 درصد، ویژگی‌های نقش و عوامل فردی(شامل ارزش دوره عمر مشتری، مشتری‌گرایی و درجه انطباق‌پذیری) فروشنده بر عملکرد نیروهای فروش تأثیر معنادار می‌گذارد. همچنین نتایج حاکی از آن است که جنسیت در رابطه بین متغیرهای مستقل و عملکرد نیروی فروش نقش تعدیل‌گری ایفا می‌کند. ازاین‌رو با توجه به مورد تائید قرار گرفتن نقش تعدیل‌گری جنسیت و به‌منظور بررسی‌های بیش‌تر، فرضیه‌های پژوهش به‌صورت جداگانه یک‌بار برای مردان و یک‌بار برای زنان مورد آزمون قرار گرفت.

 

 

جدول 6. نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش به تفکیک جنسیت

 

مردان

زنان

 

متغیر مستقل

اثر

متغیر وابسته

ضریب مسیر

آماره  t

نتیجه

ضریب مسیر

آماره  t

نتیجه

فرضیه اول

ارزش دوره عمر مشتری

 

عملکرد نیروی فروش

712/0

31/24

***

518/0

27/48

***

فرضیه دوم

مشتری‌گرایی

 

عملکرد نیروی فروش

410/0

14/9

***

267/0

79/12

***

فرضیه سوم

ویژگی‌های نقش

 

عملکرد نیروی فروش

121/0

15/8

***

433/0

43/5

***

فرضیه چهارم

درجه انطباق‌پذیری(رفتارهای انطباق پذیر)

 

عملکرد نیروی فروش

186/0

78/16

***

142/0

55/8

***

(ns = not significant, *p <.05, **p <.01, ***p <.001)

 

همان‌طور که در جدول 6 نشان داده می‌شود و با توجه به ضرایب مسیر و سطح معناداری، مردان در رابطه بین ویژگی‌های فردی(ارزش دوره عمر مشتری، مشتری‌گرایی و درجه انطباق‌پذیری) و عملکرد نیروی فروش نسبت به زنان از قدرت تأثیرگذاری بیشتری برخوردار هستند؛ اما در رابطه بین ویژگی‌های نقش و عملکرد نیروی فروش زنان نقش تأثیرگذارتری را نسبت به مردان ایفا می‌کنند.

8. نتیجه‌گیری

امروزه صنایع خدماتی نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشورها دارند و در این میان نقش و اهمیت جایگاه صنعت بیمه به‌منزله یک صنعت حمایت­کننده بر هیچ‌کس پوشیده نیست. از سوی­ دیگر افزایش رقابت در بازار صنعت بیمه، اکثر مدیران این صنعت را به فکر چاره‌اندیشی برای حضور ماندگار در عرصه کسب‌وکار انداخته است؛ بنابراین به‌طور پیوسته در پی بهبود و اثربخشی بیشتر عملکرد نیروی فروش هستند. چراکه نیروی فروش می­تواند تمامی تلاش خود را به جذب و نگهداری و رضایت مشتریان معطوف کند. این امر به‌گونه‌ای است که سازمان­های پیشرو سعی می­کنند با داشتن عملکرد مطلوب نیروی فروش و به‌تبع آن کسب رضایت عوامل پراهمیت از دیدگاه مشتریان، سودآوری خود را افزایش دهند. ازاین‌رو بنا به اهمیت موضوع، در این پژوهش ضمن بررسی عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش، نقش تعدیل‌گر جنسیت بر شدت این رابطه در نمایندگی‌های شرکت بیمه پاسارگاد استان گیلان طی سال 1395 موردبررسی قرار گرفت. براساس مطالعات والنزوئلا و همکاران(2014)، در این پژوهش نیز مشتری‌گرایی، درجه انطباق‌پذیری، ویژگی‌های نقش فروشنده و نیز گرایش به ارزش دوره عمر مشتری، به‌مثابه عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش در نظر گرفته شد. جامعۀ آماری پژوهش حاضر کارکنان فروش نمایندگی‌های شرکت بیمه پاسارگاد در استان گیلان در نظر گرفته شد که پس از انجام تحقیقات میدانی مشخص گردید که تعداد اعضای جامعه، 110 نمایندگی است؛ بنابراین با توجه به محدود بودن تعداد اعضای جامعه با استفاده از فرمول نمونه‌گیری کوکران نظرات تعداد 88 نفر از نیروهای فروش شرکت بیمه پاسارگاد در استان گیلان برای نمونه موردبررسی از طریق پرسشنامه جمع‌آوری گردید و با استفاده از رویکرد معادلات ساختاری و روش PLS Smart مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. طبق نتایج به‌دست‌آمده هر یک از عوامل ارزش دوره عمر مشتری، مشتری‌گرایی، ویژگی‌های نقش و درجه انطباق‌پذیری به ترتیب از بیش‌ترین تا کمترین تأثیر بر عملکرد نیروی فروش در نمایندگی‌های بیمه پاسارگاد برخوردار می‌باشند. این یافته‌ها با نتایج پژوهش والنزوئلا و همکاران(2014) مطابقت دارد؛ بنابراین با توجه به نتایج به‌دست‌آمده شرکت مذکور می‌تواند در گزینش کارکنان فروش و مدیریت فروش این عوامل را به‌مثابه یک مبنای مناسب در نظر گیرد. همچنین پیشنهاد می‌شود که کلاس‌های آموزشی برای کارکنان شرکت برگزار گردد و آگاهی افراد را در حوزه مهارت‌های انطباق‌پذیری، مشتری‌گرایی و ارزش دوره عمر مشتری و همچنین ویژگی‌های نقش افزایش دهند و در رابطه با نحوه صحیح به‌کارگیری این عوامل در جهت ارتقا عملکرد نیروی فروش به بحث و گفتگو بپردازند. فروشندگان می‌توانند با در نظر گرفتن مدیریت ارزش دوره عمر مشتری به‌منزله مهم‌ترین عامل از مشتریان خود در جهت حداکثر کردن سود بهره ببرند. درواقع  شرکت به‌جای اینکه روی این معضل فکر کند که چگونه تعداد مشتریان زیادی کسب کند، می‌تواند با مدیریت صحیح در ارزش دوره عمر مشتری برای شرکت این امکان را فراهم آورد تا هزینه‌های کسب‌وکار خود را بهینه کند و از این طریق از حداکثر ارزش در رابطه با دوره عمر مشتریان خود برخوردار گردد. همچنین شرکت­ها با موردتوجه قرار دادن مشتری‌گرایی، تعریف مشخص و واضح از وظایف برای فروشندگان و با به‌کارگیری مهارت‌های لازم، می‌توانند از طریق بهبود ارتباطات بلندمدت با مشتریان منجر به بهبود عملکرد شده و برای خود مزیت رقابتی ایجاد کنند. همچنین به‌منظور بررسی نقش تعدیل­کننده جنسیت بر رابطه بین هرکدام از این عوامل و عملکرد نیروی فروش، در گام اول تأثیر این متغیر به‌صورت کلی و در گام بعدی تأثیر آن به تفکیک زن و مرد بر رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته صورت گرفت. نتایج حاکی از آن است که جنسیت بر رابطه بین هرکدام از این عوامل و عملکرد نیروی فروش نقش تعدیل‌کننده ایفا می‌کند؛ همچنین در گام دوم نتایج نشان داد که ارزش دوره عمر مشتری در گروه مردان به دلیل برخورداری از ضریب مسیر(712/0) نسبت به گروه زنان با ضریب مسیر(51/0)، تأثیر مثبت بیشتری بر عملکرد نیروی فروش به‌جای می‌گذارد. همچنین در فرضیه دوم نتایج نشان داد که تأثیر مشتری‌گرایی در گروه مردان با ضریب مسیر(41/0) نسبت به زنان با ضریب مسیر(26/0) بر عملکرد نیروی فروش بیشتر بوده است. درنهایت در فرضیه چهارم نیز نتایج حاکی از آن است که رفتارهای انطباق پذیر در مردان به دلیل داشتن ضریب مسیر(18/0) نسبت به زنان با ضریب مسیر(14/0) بر عملکرد نیروی فروش از تأثیرگذاری بیشتری برخوردار است. به‌طورکلی می‌توان گفت که ویژگی‌های فردی در مردان تأثیر مثبت بیشتری بر عملکرد نیروی فروش نسبت به گروه زنان به‌جای می‌گذارد؛ علت این تفاوت را می‌توان بنا به پژوهش مجیدی قهرودی و همکاران(1392) به تفاوت‌های شخصیتی و روان‌شناختی در زنان و مردان ارجاع کرد. چراکه در مهارت‌های ارتباطی مردان نسبت به زنان صمیمی‌تر و به خاطر اعتمادبه‌نفس بیشتر رک‌گوتر بوده و از قدرت کلامی بیشتری برخوردار هستند. این افراد بیشتر و بهتر به ارتباطات رودررو می‌پردازند و قادرند با تکرار، منظور خود را به دیگران بفهمانند. آن‌ها اعتقاد بیشتری به مؤثر بودن حرکات بدن دارند. ازاین‌رو می‌توان گفت که در مشتری‌گرایی، افزایش ارزش طول عمر مشتری و مهارت‌های فروش بهتر عمل می‌کنند؛ اما در فرضیه سوم نتایج نشان داد که میزان تأثیرگذاری ویژگی‌های نقش بر عملکرد نیروی فروش در گروه زنان بیشتر است. با توجه به مفهوم ویژگی‌های نقش در این پژوهش که معنی کنترل میزان ابهام، تعارض نقش و اضافه‌بار نقش است، براساس پژوهش مجیدی قهرودی و همکاران(1391) می‌توان گفت که فروشندگان زن به دلیل برخورداری از هوش هیجانی، روحیه انعطاف‌پذیر و مسئولیت‌پذیری بیشتر، می‌توانند قدرت کنترل و مدیریت بیشتری در رفع تعارضات و ابهام نقش داشته باشند. لذا مدیران نمایندگی­های فروش در شرکت بیمه پاسارگاد می‌توانند با در نظر گرفتن این تفاوت­های جنسیتی در طراحی این عوامل، راهکارهای مناسبی را در میان فروشندگان زن و مرد در جهت بهبود عملکرد نیروی فروش فراهم آورند. بدین‌وسیله با بهره‌گیری از متخصصین ارتباطات و روانشناسان زبده به شناخت ضعف‌ها و ویژگی‌های شخصیتی مؤثر بر عوامل فردی و ویژگی‌های نقش در فروشندگان به تفکیک جنسیت پرداخته تا بدین‌وسیله بر افزایش بازدهی و بهبود عملکرد نیروی فروش بیفزایند. در این راستا مراکز و مراکز مشاوره­ای می‌توانند با ارائه کلاس‌های آموزشی، ضمن افزایش آگاهی افراد در حوزه مهارت‌های انطباق‌پذیری، مشتری‌گرایی و افزایش دوره عمر مشتری، به رفع ضعف‌های موجود در میان فروشندگان زن و مرد بپردازند. محققان در پژوهش­های آتی می­توانند به بررسی علت وجود تفاوت‌های روان‌شناختی و ارتباطی در فروشندگان زن و مرد پرداخته و نقش آن را در عملکرد و رضایت شغلی در سایر صنایع موردبررسی قرار دهند.



[1]. Wachner et al

[2]. Valenzuela et al

[3]. Verbeke et al

[4]. Peters

[5] . Cheng & Chen

[6]. Narver & Slater

[7]. Kohli & Jaworski

[8]. Jaramilo et al

[9]. Cherchil

[10]. Rentz

[11] . Lussier & Hartmann

[12] . Rosendo-Rios & Martin-Dάvila

[13]. Kumar

[14]. Valenzuela, L., Torres, E., Hidalgo, P., Farías, P.

[15]. Structural Equation Modeling (SEM)

[16]. Partial Least Squares

[17]. Henseler et al

[18]. Composite Reliability

[19]. Factor loadings

[20]. Cronbach, L. J.

[21]. Average Variance Extracted

[22]. Hulland

[23]. Chin

[24]. Goodness of Fit

[25]. Tenenhaus, M., Vinzi, V., Chatelin, Y., Laura, C.

[26]. سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GoF معرفی نموده‌اند.

 

آذر، عادل و مؤمنی، منصور(1384). آمار و کاربرد آن در مدیریت جلد دوم: تحلیل آماری، انتشارات سمت.
باقری، مهدی و ابوبی، محمدحسین. (1391). تعیین نیازهای اولویت‌دار مشتریان خرده‌فروش برای ارتباط با شرکت در مراحل اختلاف چرخه عمر،  فصلنامه علمی پژوهشی کاوش‏های مدیریت بازرگانی، سال چهارم، 8، 113-93.
داوری، علی و رضازاده، آرش. (1392). مدل­سازی معادلات ساختاری با نرم­افزار PLS، انتشارات جهاد دانشگاهی، چاپ اول.
شیرخدایی، میثم، مدهوشی، مهرداد و حاتمی، کیوان. (1391). بررسی رابطه بین مهارت‌های فروش و عملکرد کارکنان فروش: نقش میانجی رضایت شغلی، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 13، 169-149.
عزیزی، شهریار، خداداد حسینی، سید حمید و  روستا، احمد. (1391). الگوی مفهومی دوسطحی عوامل تعیین‌کننده عملکرد نیروی فروش، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 9، 80-61
عزیزی، شهریار و روستا، احمد. (1389). عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش با رویکرد دوسطحی، مدیریت بازرگانی، 2 (5)، 108-95.
عزیزی، شهریار، روستا، احمد، حسینی، خداداد، سید حمید و اسدالهی، هوشنگ. (1387). مدل عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش: رویکرد معادلات ساختاری،  چشم‌انداز مدیریت، 29، 274-253.
علیزاده زوارم، علی و  کفاش پور، آذر. (1391). به‌کارگیری فرایند تحلیل سلسله مراتبی دلفی فازی (FDAHP) و تحلیل خوشه سلسله مراتبی (HCA) در مدل آر.اف.ام (RFM) جهت تعیین ارزش دوره عمر مشتری،  فصلنامه علمی ـ پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2 (3)، 68-51.
مجیدی قهرودی، نسیم، گرانمایه­پور، علی و  بخشنده، سمیرا. (1392). بررسی نقش تفاوت مهارت­های ارتباطی زنان و مردان و تأثیر آن بر رضایت شغلی کارکنان، مطالعات رسانه­ای، 8(21)، 91-102.
مهرافزوز، مصطفی، مرتضوی، سعید و  کفاش پور، آذر. (1392). نقش تعدیل‌گری مهارت‌های فروش در تأثیر فروش گرایی و مشتری‌گرایی بر عملکرد نیروی فروش نمایندگی‌های شرکت بیمه،  فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 3 (2)، 85-106.
 Cheng, C. H., & Chen, Y. S. (2009). Classifying the segmentation of customer value via RFM model and RS theory. Expert systems with applications, 36(3), 4176-4184.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. psychometrika, 16(3), 297-334.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics. Journal of marketing research, 382-388.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In New challenges to international marketing (pp. 277-319). Emerald Group Publishing Limited.
Yusuf, E. (2012). Analysis of market-based approach on the customer value and customer satisfaction and its implication on customer loyalty of organic products in Indonesia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 40, 86-93.
Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic management journal, 195-204.
Jaramillo, F., Ladik, D. M., Marshall, G. W., & Mulki, J. P. (2007). A meta-analysis of the relationship between sales orientation-customer orientation (SOCO) and salesperson job performance. Journal of Business & Industrial Marketing, 22(5), 302-310.
Kumar, V. (2010). A customer lifetime value-based approach to marketing in the multichannel, multimedia retailing environment. Journal of Interactive Marketing, 24(2), 71-85.
Lussier, B., & Hartmann, N. N. (2017). How psychological resourcefulness increases salesperson's sales performance and the satisfaction of their customers: Exploring the mediating role of customer-oriented behaviors. Industrial Marketing Management, 62, 160-170.
Nunnally, J. (1978). C.(1978). Psychometric theory, 2.
Rentz, J. O., Shepherd, C. D., Tashchian, A., Dabholkar, P. A., & Ladd, R. T. (2002). A measure of selling skill: Scale development and validation. Journal of Personal Selling & Sales Management, 22(1), 13-21.
Rosendo-Ríos, V., & Martín-Dávila, M. (2015). Market orientation in the banking sector: Measuring the key role of salesperson performance. Cuadernos de Economía, 38(107), 90-95.
Tenenhaus, M., Vinzi, V. E., Chatelin, Y. M., & Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Computational statistics & data analysis, 48(1), 159-205.
Valenzuela, L., Torres, E., Hidalgo, P., & Farias, P. (2014). Salesperson CLV orientation's effect on performance. Journal of Business Research, 67(4), 550-557.
Verbeke, W., Dietz, B., & Verwaal, E. (2011). Drivers of sales performance: a contemporary meta-analysis. Have salespeople become knowledge brokers?. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(3), 407-428.
Wachner, T., Plouffe, C. R., & Grégoire, Y. (2009). SOCO's impact on individual sales performance: The integration of selling skills as a missing link. Industrial Marketing Management, 38(1), 32-44.
Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS quarterly, 177-195.